Лекарства ввиду своей специфики относятся к так называемой группе товаров повышенного риска
Поэтому они попадают под жесткий контроль не только при производстве и распространении, но и в процессе их продвижения с помощью рекламы.
Реклама лекарственных средств, как и любой другой группы товаров, в России регулируется законом «О рекламе». Правда, закон уделил лекарствам совсем немного внимания. Только пункт 2 статьи 16 дает некие базовые сведения относительно рекламы лекарственных препаратов и услуг. В нем отражены лишь два основных положения, которые неканцелярским языком можно сформулировать так: рекламировать в России можно только те лекарства, которые зарегистрированы в нашей стране; лекарства, выдаваемые по рецепту, могут рекламироваться только в печатных изданиях, предназначенных для специалистов-врачей и других медработников. Эти положения адекватны международной практике. Правда, многие другие международные нормы, прописанные, в частности, в директивах ЕС и законах европейских стран, в России не закреплены законодательно. Из этого и следует, что безрецептурные препараты можно рекламировать в России без всяких ограничений. Равно как и задействовать в рекламных сюжетах давно запрещенных в западной рекламе «людей в белых халатах».
Вопрос о том, нужна ли лекарствам реклама ВООБЩЕ, на повестке дня не стоит. Фармацевтический рынок по понятным причинам востребован всегда, и говорят, что по обороту рынок лекарств превосходит даже рынок оружия.
Сегодня до 40 процентов используемых в России лекарственных средств изготавливается отечественными производителями, которые представлены 43 фирмами. На российском фармацевтическом рынке из более 12000 зарегистрированных препаратов реально присутствует примерно 5000. Доля лекарств, отпускаемых в России без рецепта, составляет примерно 15 процентов.
Особую группу рекламируемых лекарств составляют так называемые биодобавки, эффективность которых никто не проверял. Биодобавки не могут «лечить», тем более от целого ряда заболеваний. Дело в том, что как только обнаруживается лечебный эффект биодобавки, она должна быть зарегистрирована в качестве лекарственного препарата, то есть пройти всевозможные клинические испытания - очень долгую процедуру. В их рекламном описании обязательно присутствуют слова типа «уникальный», «новейший», «непревзойденный», «самый эффективный». Рекламодатель может прибегнуть и к более изощренной формулировке, заявив какой-нибудь акулий хрящ «одним из наиболее эффективных средств последнего поколения». Кроме того, о таком уникальном лекарстве, скорее всего, скажут, что оно эффективно при самых различных заболеваниях: от гриппа до рака. Тогда как настоящие лекарственные средства обычно обладают прицельным действием, спектр их воздействия достаточно узок, что и помогает избежать побочных эффектов.
Непременное свойство «идеального» лекарства - его природное происхождение. Причем для усиления впечатления нередко пишут, что сырьем лекарства служат «кора индонезийского дерева», или «плавники рыбы, обитающей у берегов Японии», или «ил реликтового озера в Австралии», или «древние секреты южноамериканских индейцев», по принципу: чем дальше упоминаемый регион, тем убедительнее вранье. Почти сразу же после этого следует заявление, что лекарство изготовлено на основе последних научных разработок. Так сомнительная панацея маскируется под качественный препарат, поскольку последний действительно представляет результат работы сотрудников фармацевтических фирм и институтов. Но они обычно при разработке новых лекарств не прибегают к секретам индейцев.
Завершается реклама, как правило, фразой: «Побочных эффектов не имеет». Вот тут-то, как говорится, можно узнать осла по ушам. Такого просто не бывает. У настоящих лекарств в аннотации обязательно должно быть упомянуто о клинических испытаниях, которые подтвердили отсутствие тех или иных побочных эффектов.
